Werken aan de Brand Awareness voor de NS (Nederlandse Spoorwegen) tijdens de COVID-19 pandemie.

De Nederlandse Spoorwegen (NS) behoeven weinig introductie. Als doel stelt de organisatie zichzelf: ‘het mogelijk maken voor mensen om snel, veilig, makkelijk en op elk moment te kunnen reizen.’ 

De wereld staat echter op z’n kop. In 2019 had de NS dagelijks gemiddeld nog zo’n 1,3 miljoen reizigers, in 2020 namen gemiddeld per dag 580.000 mensen de trein. Een aantal dat niemand had kunnen voorspellen en dat in geen enkel scenario was opgenomen. De NS had zwaar te lijden onder de coronacrisis en het massale thuiswerken.

Uitdaging

Het openbaar vervoer heeft vanaf maart 2020 veel beperkingen gekend. Door de restricties op het OV werd eind Q1 een campagnestop ingelast, die in Q2 en Q3 grotendeels is doorgezet. Online zichtbaarheid van NS is hierdoor in 2020 sterk afgenomen. COVID-19 heeft een grote impact gehad op alle elementen binnen de samenleving. 

NS wilde de reiziger bereiken met content om een ’feel good’ gevoel op te wekken passend bij de NS. Maar wel op een manier die past bij het afgelopen jaar. Dit moet resulteren in een positief beeld van veilig reizen met NS, nu en in de toekomst.

Strategie

Om afwezigheid van het NS-merk te compenseren heeft Harvest Digital aan de hand van het Touch-Tell(-Sell) model een campagneplan bedacht. Binnen de touch-fase werd de betrokkenheid van NS bij de maatschappij benadrukt. In de de tell-fase lag juist de focus op waardering van de trouwe reizigers.  

De high impact-uitingen zoals homepage takeovers, video ads en radio hadden als doel de boodschap helder en duidelijk over te brengen. De homepage takeovers werden uitgeserveerd middels direct buys op Telegraaf, AD, Nu.nl en Spotify. Voor programmatic display werd DV 360 ingezet en binnen de sociale kanalen was NS actief op Twitter, Facebook, Instagram, Youtube en Snapchat.

Resultaat

Door het effect te meten via brandligt studies op de sociale kanalen, heeft NS kunnen meten wat het effect van de campagne is geweest. Dit heeft het overweldigende resultaat van 65.000.000 unieke impressies opgeleverd. Snapchat Ad Awareness is gestegen met +16 punten, Facebook merkverbetering van +6,6 punten, Youtube merkverbetering van +6,2 punten en 562.000 unieke bezoekers op de website.

Inzet kanalen

  • Facebook & Instagram

  • Twitter

  • Snapchat

  • DV360

  • Youtube

  • Spotify

  • Radio

Online Ads

  • IAB

  • Outstream Video

  • Connected TV

  • Native ads

  • Discovery ads

  • Homepage takeover

Wil je samenwerken?
Neem dan contact met ons op.

Informatie

Bedrijf

Contact

© Harvest Digital. All rights reserved.