Meta Ads: Het verschil tussen Reach & Frequency en Auction Buying

Wie wel eens een campagne in Meta Ads (voorheen Facebook Ads) heeft opgezet, heeft er misschien wel eens mee te maken gehad. Welke inkooptype is geschikt voor mijn campagne? ‘Reach & Frequency’ of ‘Auction’. Beide vormen hebben voor- en nadelen en op sommige vlakken kunnen ze behoorlijk verschillen. Het is daarom belangrijk om te bedenken welk inkooptype het beste bij jouw business doelen past. Overigens heeft niet ieder ad account direct de mogelijkheid om via Reach & Frequency in te kopen, maar wanneer je genoeg budget spendeert of een contactpersoon bij Meta hebt, moet dit geen probleem zijn. In deze blog leggen we de verschillen tussen de twee types uit en geven we een voorbeeld van hoe wij bij Harvest Digital hier mee om zijn gegaan voor een klant uit de travelbranche.

Auction Buying vs. Reach & Frequency

Wanneer je gebruik maakt van Meta Ads kun je advertentieruimte bij Meta inkopen om te adverteren voor jouw bedrijf. Ideaal, want via Meta kun je een groot publiek bereiken. Het inkopen van deze advertentieruimte kan op twee manieren. De eerste (en de standaard optie) is ‘auction’ of ‘veiling’. Auction is voor iedere adverteerder beschikbaar en hierbij bied je mee in een letterlijke veiling voor advertentieruimte, oftewel een ad placement. Dit kan op Facebook zijn maar ook op Instagram en in het zogenaamde Audience Network. De winnaar van de veiling is, in tegenstelling tot traditionele veilingen, niet altijd degene met het hoogste bod. Meta kijkt bij het bepalen van de winnaar namelijk naast je bod ook naar de relevantie van de advertentie en naar de verwachte actie van de ontvangers. Bij de relevantie bepaalt het algoritme of een advertentie positieve interacties (zoals klikken, reacties of likes) uitlokt of juist niet. Bij de verwachte actie kijkt het algoritme naar de verwacht actie van een gebruiker. Dit gebeurt echter achter de schermen en is niet meetbaar voor de adverteerder. Bij het opzetten van een auction campagne is het mogelijk om een verwacht dagelijks bereik en andere te verwachten resultaten, zoals link clicks of lead forms, te zien. Deze worden ingeschat op basis van het bod, de biedstrategie en het totale budget van de campagne. Tijdens de looptijd van de campagne kun je deze gewoon wijzigen zodat je altijd de controle hebt wanneer je bijvoorbeeld ziet dat campagneresultaten tegenvallen.

Het tweede inkooptype is ‘Reach & Frequency (R&F)’ of ‘bereik & frequentie’. Deze vorm lijkt op de manier waarop TV-advertenties ook worden ingekocht. Bij R&F heb je de mogelijkheid om campagnes van tevoren te reserveren. Bij het reserveren koopt Meta advertentieruimte voor jou in op basis van een vast tarief. Hier krijg je een gegarandeerd bereik en frequentie voor terug. Je weet dus voorafgaand aan de campagne hoeveel mensen je gaat bereiken, hoe vaak je mensen gaat bereiken, en wat het je gaat kosten. Je maakt hierbij alsnog gebruik van het Meta algoritme om de advertenties uit te serveren aan de mensen voor wie dit het meest relevant is. Een goede advertentie kwaliteit is daarom nog steeds belangrijk. Zoals eerder genoemd is deze optie niet vanaf het begin voor iedere marketeer beschikbaar. Wanneer je een kleine beginnende adverteerder bent met weinig budget zal deze optie nog niet beschikbaar zijn. Wanneer je in de loop van de tijd meer budget spendeert en/of een Meta contactpersoon hebt, zal de optie vanzelf beschikbaar worden. Daarnaast heb je voor een R&F campagne ook een grote doelgroep nodig. Het minimum is 300.000 gebruikers met een minimaal bereik van 200.000 waardoor je al een groter budget nodig hebt. Daarnaast is het goed om te weten dat je zelf kunt ‘spelen’ met het bereik en de frequentie. Afhankelijk van het budget dat je hebt kun je ervoor kiezen om een bepaald aantal mensen een bepaald aantal keer te bereiken met jouw advertentie. Wil je een kleinere doelgroep vaker bereiken, dan verhoog je de frequentie. Wil je juist een grote doelgroep bereiken maar niet doodgooien met de advertentie, dan kun je de frequentie verlagen waardoor het bereik groeit. In deze berekening is de CPM (kosten per duizend impressies) dan ook gegeven.

Wanneer gebruik je welk inkooptype?

Over het algemeen is het aan te raden om bij kleinere campagnes auction te gebruiken. Dit heeft er natuurlijk mee te maken dat je voor een R&F campagne een behoorlijk budget moet hebben, maar ook dat de auction je meer controle en sturing binnen je campagne geeft. Daarnaast is het aan te raden om auction te gebruiken als je binnen je campagne ruimte wilt hebben om te optimaliseren op bijvoorbeeld conversies of leads. Binnen auction kun je spelen met je CPM en op die manier echt een strategie ontwikkelen die voor jouw bedrijf de beste resultaten oplevert. Wil je daarentegen voornamelijk veel mensen vaak bereiken, dan is R&F een goede optie. Wanneer je genoeg budget hebt, en je vooral wilt sturen op brand awareness dan is de zekerheid die een R&F campagne je biedt een goede optie. Je wilt veel mensen vaak bereiken en een zo laag mogelijke CPM betalen. Nadat je de reservering hebt gemaakt heb je echter geen controle meer binnen de campagne. Tijdens een campagne bijsturen is dus niet mogelijk. 

Onze ervaring

Bij Harvest stonden wij voor dezelfde uitdaging toen we voor een klant een campagne wilde opzetten gericht op het aantrekken van nieuwe klanten. Het budget was toereikend om voor beide inkoopvormen te kiezen. Uiteindelijk hebben we de campagnes in twee delen opgesplitst. Het doel van de eerste fase van de campagne was het vergroten van brand awareness. Hierbij werd een R&F campagne gekozen waar mogelijk. Maar niet alle doelgroepen kwamen boven het minimale bereik van 200.000 uit. Deze doelgroepen werden daarom ingekocht via auction. In de tweede fase zijn alle doelgroepen via de auction ingekocht omdat we daar niet meer stuurden op brand awareness maar op conversies. Zoals gezegd kun je tijdens een auction campagne beter optimaliseren op conversies en bijsturen waar nodig. De campagne heeft geresulteerd in een uplift van 20% in conversies van nieuwe klanten. Een mooi resultaat!

Hulp nodig bij het opzetten van een effectieve campagne binnen Meta Ads? Neem dan contact met ons op.