Wat zijn de gevolgen van Apple’s Mail Privacy Protection?

Deze zomer kwam Apple tijdens het eigen Worldwide Developers Conference met een nieuwe ontwikkeling voor mail; Mail Privacy Protection. Het is de volgende stap om gebruikers te helpen bij het waarborgen van de eigen privacy. 

De functie geeft de gebruiker de keuze om zijn mailactiviteit te beschermen. Hierbij zal Apple alle inkomende mails laden op een proxy server voordat deze zichtbaar wordt in de inbox van de ontvanger. Dit zorgt ervoor dat alle afbeeldingen, inclusief de tracking pixel, altijd worden geladen. Waardoor het lijkt alsof iedere mail wordt geopend door de ontvanger.

De functionaliteit zal worden toegevoegd bij de volgende grote update van de besturingssystemen. Deze zal volgende week worden uitgerold in Nederland: 

• iPhone →  iOS 15
• iPad →  iPadOS 15
• Macbook of iMac →  macOS Monterey

De verwachting is dat naast Apple ook andere mailclients in de toekomst zullen volgen. Voor nu heeft het alleen impact op iedere Apple Mail gebruiker, ongeacht het domein van het emailadres (Gmail, Outlook e.t.c.).  

De gevolgen voor Marketing Cloud

Het is voor nu nog afwachten tot alles uitvoerig kan worden doorgetest. Het is al wel duidelijk dat Mail Privacy Protection impact heeft op het volgende:

1. Journey Builder Engagement split
   De mogelijkheid om een split te creëren op basis van opens zal minder betrouwbaar zijn. Iedere beveiligde Apple Mail gebruiker zal altijd door het open pad gaan.
   
2. Send Time Optimization
   De beveiligde Apple Mail gebruikers zullen de mail openen op het moment van verzenden. Hiermee verliest de functionaliteit zijn meerwaarde voor deze gebruikers. 
   
3. Rapportages / dashboards open rates
   Komend jaar zal iedereen zijn openingsrate zien stijgen. Helaas om de verkeerde reden, mails naar beveiligde Apple Mail gebruikers zullen altijd geopend worden. 
   
4. Segmentaties / Journeys
   Bij segmenten of journeys waar gebruik wordt gemaakt van opens, zal je er verstandig aan doen om rekening te houden met de steeds minder betrouwbare open rate. 
   
5. A/B testing
   Ook het testen van een subject line in de vorm van een A/B-test wordt lastiger wanneer dit aan de hand van de open rate wordt gedaan. 
   
6. Opschonen subscriber base
   Schoon je frequent je subscriber base op aan de hand van de opens over het afgelopen jaar? Dan zal je ook hier je werkwijze moeten aanpassen.

Wat kan je er zelf aan doen?

Nu de eerste gevolgen duidelijk zijn, is de eerste stap om te inventariseren hoe groot de impact is op jouw subscriber base. Dit kan je vervolgens ook helpen om bepaalde functionaliteiten te kunnen blijven gebruiken.

Subscriber base analyse
Voor nu zullen wij adviseren om te starten met een subscriber base analyse. Met behulp van de Automation Studio van Marketing cloud, de SFTP en een data extensie kan je een overzicht creëren van iedereen in je database inclusief mail client informatie.

Per subscriber kun je zien welke browser, mail client, besturingssysteem en apparaat er gebruikt wordt. De stappen in de volgende bijlage helpen je om een analyse te kunnen maken. Deze informatie kan vervolgens gebruikt worden om Apple Mail gebruikers te ontsluiten van journeys, segmentaties en rapportages.

*subscribers moeten wel ooit een mail geopend hebben. Zonder een open, weet Marketing Cloud niet welke browser, mail client, besturingssysteem en apparaat er gebruikt wordt. Je kunt dit dus niet voor je volledige subscriber base achterhalen.

Focus je op interactie en beschikbare data
Opens worden minder betrouwbaar. Het wordt tijd om je meer te focussen op interacties (clicks) en andere factoren zwaarder te laten meetellen. Denk hierbij aan negatieve statistieken zoals afmeldingen en spamklachten.

Een klantgerichte aanpak wordt steeds belangrijker. Focus je daarom naast directe interacties vanuit mail ook op historische online/offline aankopen, website bezoeken, account logins, app-engagement en SMS-Engagement. Integreer deze data om paden in journeys te splitsen, segmenten te maken en interacties te personaliseren.

Marketing Cloud functionaliteiten blijven gebruiken
Het is mogelijk om de gecreëerde data extensie voor de subscriber base analyse, ook in je datamodel op te nemen. Hiermee kan je Apple Mail gebruikers uitsluiten met een simpele decision split of middels een SQL query.

Hierdoor kan je voorlopig nog gebruik maken van de Open Engagement Split, Einstein Send Time Optimization, A/B-test op basis van open rate en de KPI open rate in jouw rapportages. Natuurlijk heeft dit wel impact op de representativiteit.

Data privacy en de IOS 15 update is een hot topic binnen veel marketinggebieden en vertoont geen tekenen van vertraging. Merken en marketeers die anticiperen op de impact van deze trends, zullen klaar zijn om terrein te winnen ten opzichte van de concurrent.

Hulp nodig bij dit vraagstuk? Wij helpen je graag verder!